Печальный опыт российских рекламистов. Саморекламы должно быть больше.

Похоже, представители рекламной индустрии угодили в порочный круг. Предпринятая ими в этом году попытка разрекламировать свои услуги по российскому ТВ оказалась тщетной: теперь россияне доверяют рекламе еще меньше. Но агентства не видят другого выхода, кроме еще более масштабной "саморекламной" кампании.

В конце прошлого года Рекламный совет России (РСР) и Международная ассоциация рекламы (IAA) заметили, что доверие российских граждан к рекламе падает. Было решено провести кампанию, призванную остановить эту неприятную тенденцию. Кампания прошла на центральном ТВ в апреле и мае. По оценке Gallup AdFact, стоила она $269000. Но...
"К сожалению, отношение соотечественников к рекламе за последний год только ухудшилось", говорит Сергей Будников, вице-президент российского отделения IAA по исследованиям.

Ассоциация опросила 28 000 россиян в 70 городах и выяснила, что в первом полугодии 2000 г. реклама не нравилась 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 г.
По сравнению с другими странами эта ситуация выглядит для рекламистов еще более мрачно.

Недавно IAA опубликовала результаты исследования, целью которого было выяснить отношение к рекламе в семи странах бывшего СССР, в Польше, Румынии, Венгрии, Чехии, Словакии, Турции и Египте. Больше всего рекламу не любят у нас. Лишь 41% россиян согласились с утверждением, что реклама обеспечивает более широкий и простой выбор продуктов и услуг. Лояльны к рекламе Египет (90% ), Азербайджан (89% ), Польша (80% ). Латвия набрала самый высокий из немусульманских республик бывшего СССР показатель лояльности 74%.

Рекламисты не были бы профессионалами в своем деле, если бы не считали, что проблему может решить хорошая рекламная кампания. По словам Будникова, вскоре представители РСР и IAA начнут ее обсуждать с представителями СМИ, которые, естественно, заинтересованы в успехе рекламистов. "Аналогичные кампании уже проходили в других странах. Там, насколько я знаю, отношение людей к рекламе улучшалось количество доверяющих ей увеличивалось на 10 15% ", говорит Вадим Горяинов, гендиректор холдинга "Профмедиа". По его словам, рекламная кампания рекламы в будущем году будет развернута во всех массовых изданиях холдинга "Известиях", "Комсомольской правде" и "Экспресс-газете".

Надо сказать, что рекламе в СМИ российские скептики доверяют больше, чем другим формам "коммерческой агитации". По оценке IAA, наименьшее доверие у противников рекламы вызывают объявления в метро (ей доверяют только 0,9% ), прямая реклама на рабочих местах, на транспорте и рекламные агенты (2% ). Зато 10% доверяют объявлениям на ТВ и 16% в газетах.
То, что предыдущая "саморекламная кампания" индустрии прошла на ТВ и все равно не дала результатов, не останавливает IAA: она хочет запустить в России серию своих "проверенных" роликов, которые уже смягчили сердца чехов и поляков.

Между тем доверие к рекламе можно, судя по всему, воскресить иным путем. Если рекламные расценки резко вырастут, а объем транслируемой рекламы уменьшится, люди будут больше ценить эту информацию. Именно так обстоит дело в Азербайджане, где, по данным IAA, 89% жителей рекламе доверяют.

По словам Ровшана Сафарова, представителя рекламного агентства "D"Arcy" в Азербайджане, стоимость рекламного контакта с 1000 зрителей на азербайджанском ТВ составляет $2 против $0,5 в России. "Рекламные ролики в Азербайджане транслируют гораздо реже, чем на российских каналах. Да и наружной рекламы меньше", говорит Сафаров.

Правда, в такой ситуации заработки рекламистов весьма ограничены. Рекламный рынок Азербайджана (население 6 млн человек) "стоит" $10 млн, тогда как в России с ее 147-миллионным населением объем рынка в этом году достигнет $800 млн. То есть на одного россиянина приходится втрое больше рекламных расходов, чем на одного азербайджанца. Даже если рекламодатель получает от рекламы в Азербайджане более серьезную отдачу, СМИ и агентства, которые создают и размещают рекламу, гораздо лучше себя чувствуют в России.

Источник информации: www.rwr.ru