Бодался теленок с дубом

(Леденящая душу история о том, как водка боролась с пивом при поддержке сигарет).

27 марта предстоят вторые чтения в Российской Госдуме по поводу закона о рекламе. После того, как законопроект был принят в первом чтении, люди, далекие от рекламы, в частности Сергей Пархоменко, главный редактор Итогов , высказывали мнение, что это не более чем политическое хулиганство, за которым никто не стоит. На самом деле стоит и сейчас это становится все более очевидным. В частности, понятно, что пункт об ограничении телерекламы не более чем дымовая завеса. То есть думцы охотно поторговались бы за то, чтобы эта статья не прошла, но здесь у рекламы оказался очень сильный союзник администрация президента.

Там хорошо понимают, что ценность телевидения, как орудия пропаганды, в результате всех этих мер резко снизится. Что касается запрета на рекламу водки и табака, то у всех непредвзятых наблюдателей возникали такие версии либо эту инициативу лоббировали российские производители табака, считая, что в условиях запрета рекламы им будет проще конкурировать с иностранными марками либо иностранные производители табака с той же самой целью, либо российские производители водки.

Понятно, что здесь есть какая-то неувязка - не может же одна и та же мера быть выгодна конкурентам в равной степени и противоречие разрешается довольно просто.

Скорее всего, законопроект сообща лоббировали именно российские производители табака и водки об этом говорит звонок г-на Савиди, владельца фабрики Донской табак спикеру Селезневу с благодарностью за защиту российского производителя.

Но, похоже, табачники просчитались.
С водкой все ясно. Ее потребление падает на 10% ежегодно стало быть, все крики о том, что народ спивается, не соответствуют действительности. Заодно падает потребление всего марочного алкоголя виски, коньяка, текилы. Одно время считалось, что это последствия кризиса, но когда эти последствия кризиса на других рынках были преодолены, этот рынок так и не восстановился здесь уже сказалась общемировая тенденция, в русле которой оказалась и Россия.

Водку вытесняет пиво и слабоалкогольные коктейли. Поэтому вопрос о том, на кого работает врач Онищенко, решается довольно просто на водку. Это довольно цинично, если это так, но вполне возможно, что он искренне допускает, что рюмка водки под хорошую закуску полезнее для здоровья, чем бутылка пива каждый вечер. Врачи они тоже люди. Кстати, потребление водки падает и по другой причине ее стали закусывать, благо появилось много мест, где есть такая возможность.

Водочники сражаются на двух фронтах с одной стороны, они стремятся выровнять условия конкуренции водки и пива, добившись запрета рекламы пива. Но это не получается и не получится пивная отрасль слишком сильна, и у врача Онищенко уже другие заботы, нежели борьба с пивной рекламой. С другой стороны, тенденции таковы, что потребление водки все равно падает Правда, речь идет о качественной водке той самой, которую рекламируют. Реклама водки действительно ложится тяжелым бременем на производителя, она вытеснена на наружку, где требует огромных расходов. Запрет на рекламу позволит качественной водке на равных бороться с другим крепким алкоголем, но при этом доля качественной водки снизится, она подешевеет, а, главное, увеличится доля дешевой легальной водки - водка снова спустится в социальные низы, где издревле любима и ценима. Битву за молодежь водочники уже проиграли и, видимо, смирились с этим.

С табаком все гораздо сложнее. Молодежь курит и довольно сильно. Реклама, безусловно, влияет на ее предпочтения. Российские производители табака этим инструментом не владеют ни в коей мере - достаточно посмотреть их кампании даже на этом сайте. Западные производители могут делать упор на патриотизм, как привлекательную составляющую имиджа, но для этого они разрабатывают кампанию "Ответный удар". Наши производители с той целью выпускают сигареты "Отчизна" со слоганом: "Меняя цели, ей верны мы остаемся"

Человек, который делал рекламу для того же Донтабака , рассказывал, что после того, как была принята концепция рекламной кампании для легких и сверхлегких сигарет, имиджи для щитовой рекламы менялись 5 раз - и все завершилось сверхзвуковым истребителем, как символом легкости. ( Вес 40 тонн, боевая нагрузка 2 тонны, скорость 2, 4G ничего себе легкость и главное, ну очень привлекает женщин). Собирались фокус-группы, устраивались производственные совещания, спрашивали мнение трудового коллектива и вообще происходило все, что обычно происходит на большом российском предприятии, которое вынуждено тратить деньги на рекламу и не имеет ни опыта, ни особого желания это делать.

Но г-н Савиди заблуждается, если думает, что его продукция выиграет без рекламы.
Западные производители умеют раскручивать сигареты с помощью промоакций, сэмплингов и прочего BTL. Наши не умеют.

Иностранные производители умеют давать названия сигаретам и тестировать их с применением новейших психолингвистических методов, а наши не умеют.
Поэтому называют сигареты 21 век , хотя на рубеже веков большую банальность придумать трудно. И чисто идеологически это название не годится - понятно, что курение привычка, с которой человечество медленно расстается. И всякий человек, который курит, понимает, что наносит вред своему здоровью и надеется в будущем не курить вовсе. Особенно хорошо это понимают женщины, которые составляют 70% потребителей легких сигарет.

Западные производители умеют делать пачки для сигарет с учетом всех законов и знаний, которые накоплены в области психологии восприятия цветов и шрифтов. Наши не умеют. Поэтому Донтабак выпускает легкие сигареты в пачках белого цвета, а сверхлегкие в пачки сизого.

Так что запрет на рекламу табака нашим производителям, скорее всего, не поможет. А вся эта суета очень напоминает вылазки владельцев воловьих упряжек, тогдашних дальнобойщиков на российском юге, которые портили пути на железных дорогах, потому, что железные дороги лишили их работы. Но поезда все равно шли. И ходят до сих пор.

Перепечатано из: www.creatiff.ru