Public Relations: Зазеркалье медиа-мира.

Работая под прицелом общественного мнения, зависящая от аудитории организация вынуждена не только отвечать на ее запросы. Становясь объектом внимания прессы и общественности в основном во время крупных проблем и неприятностей, бизнес-структуры в Украине во многих случаях оказались неготовыми к тому, чтобы общаться с общественностью и журналистами на равных, на основе взаимного доверия и понимания. Причина этому отсутствие у многих отечественных структур традиции постоянно и честно сообщать о своей работе и результатах, да и отсутствие запроса на такую информацию.

Рынок ПР, который зарождается в Украине, начнет развиваться бурными темпами тогда, когда потенциальные заказчики осознают: для того, чтобы тебе поверили в случае кризиса, необходимо, чтобы до него общественность узнала о тебе что-либо хорошее. Ведь вряд ли много людей будет верить аргументам компаний, о которых они впервые узнали из разгромных публикаций о допущенном ею загрязнении окружающей среды или выпуске некачественной продукции. И это при том, что освещаемая ситуация может быть результатом внешних воздействий, а сама компания работодателем 1 в регионе.

Почему начало было мрачным?
Лишь затем, чтобы избежать мрачного продолжения. Просто специфика ПР (эту аббревиатуру я буду применять вместо Public Relations) такова, что очень важную роль играет превентивная функция, предупреждение информационных кризисов, безосновательных обвинений или создание возможности для реагирования на них. И эта тенденция сохраняется еще со времен зарождения ПР как вида человеческой деятельности.

Ведь именно кризис помог одному из признанных классиков, если не отцов ПР Айви Ли убедить в начале уходящего столетия одного из американских железнодорожных магнатов Уильяма Генри Вандербильта отказаться от подхода К черту общественность ( Public be damned ). Именно многочисленные бойкоты, скандалы, судебные разбирательства, правительственные ограничения привели к тому, что корпорации всего мира стали к ним готовиться, создавая для себя благоприятную почву в общественной среде. Именно благодаря стремлению найти общественную поддержку возникла концепция социально ответственного бизнеса .

По моему мнению, одним из основных факторов, сдерживающих развитие рынка ПР в Украине, является слабое осознание украинского бизнеса разных уровней как источника социально значимой информации, а также стойкие постсоветские традиции в журналистике и медиа-бизнесе. Почему-то многие люди отказываются понимать тот факт, что частный бизнес в Украине уже создал ту критичную массу рабочих мест и добавленной ценности, которая позволяет громко о себя заявлять. Причем речь идет не только о политиках, журналистах, потребителях информации речь идет также и о многих собственниках бизнесов разной направленности и масштаба.

Несмотря на все это, ПР в нашей стране постепенно выдвигается из тени избирательных технологий, политической пропаганды и скрытой рекламы. Свидетельство тому активные просветительские, благотворительные, информационные акции многих отечественных брэндов, регулярное присутствие в лентах информагентств передовых компаний, в первую очередь представляющих телекоммуникационный и финансовый сектора. Однако при этом сохраняется тенденция, характерная для зарождения практически любого национального рынка ПР: если о компании говорят и пишут, то скорее всего, она оказалась в центре какого-то скандала.

Суть вопроса

ПР это инструментарий для бизнеса, которому надо объяснять свои позиции и находить общественную поддержку своих действий. Обычно, кроме Hi-Tech компаний, это структуры, эффективность и благополучие которых зависит от мнения о них большого числа людей банки, корпорации с большим количеством акционеров, страховые компании, а также те, кто своей деятельностью может принести значительный вред или значительную пользу большим группам людей фармацевтические предприятия, инфраструктура жизнеобеспечения (транспорт, электросети, коммунальные предприятия, здравоохраниение), потенциально опасные объекты (АЭС, химпредприятия и пр.).

Суть качественной ПР-работы заключается не в одноразовом освещении события или деятельности бизнес-структуры, а в построении информационной системы. Другое дело, что в одних структурах эта система каждый день должна порождать большой поток сообщений (например, в политических партиях, крупных Hi-Tech компаниях, биржах или банках), в других же - дает информационный всплеск один или несколько раз в году (например, при проведении собрания акционеров компании). Но и в том, и в другом случае основная задача ПР-деятельности и ПР-работников (как штатных, так и сотрудников привлеченного агентства) состоит в том, чтобы сформировать такой свод правил информационно-имиджевой работы, который позволил бы эффективно работать на реализацию целей ПР-стратегии.

В идеальном варианте работа по связям с общественностью предусматривает интеграцию нескольких каналов влияния на различные аудитории. Комплексная кампания может охватывать клиентов компании, СМИ, широкую общественность по всей стране, местное население (в регионе расположения компании или ее филиалов), политический или правительственный истеблишмент, профессиональную общественность, собственный штат сотрудников. Для этих очень различных аудиторий существует достаточно большой диапазон каналов воздействия, работу которых должен организовывать и координировать ПР-щик.

Реклама и ПР: каток и грабли маркетинга

Многие пытаются сравнивать категории рекламы и ПР как некую иерахическую лестницу, подминая их одно под другое или сливая их воедино. У них действительно много общего. ПР-щик, как и рекламист, работает головой. Если сопоставлять ПР и рекламу, то в последней намного больше размещения, чем в идеальном варианте ПР. ПР-щик не должен быть байером, скупающим сюжеты и перепродающим их клиентам. Если он работает по такой схеме, то заказчик фактически оплачивает ему курьерские услуги по доставке конверта с деньгами журналисту или редактору, готовящему заказной сюжет или статью. Креатива, гибкости в такой работе гораздо меньше, чем в качественном рекламном медиа-баинге. Да и сюжеты, материалы (или целые передачи) в результате получаются кондовые, безжизненные, и ощутимо заказные. А определенная часть наших потребителей уже достигла того уровня, когда их раздражает скрытая реклама.

ПР во всем мире тесно интегрируется с брэндингом. Одной из характерных особенностей брэнда есть его символичность, то, что он глубоко вошел в жизнь потребителя, в том числе и своим присутствием в новостях. Недаром существует мнение, что большинство известных мировых брэндов сформировала не реклама, а новостные сообщения. В качестве примеров приводятся IBM, Microsoft, Lusent, Oracle, Dow Jones. Происхождение идеи становится понятным, если сравнить теории новостей и USP: ведь журналист в своей работе ищет в среди потока информации нечто уникальное, не присущее другим, возможно, скандальное, абсолютно новое и ни на что не похожее. Если ты оторвал эксклюзивную информацию это ценится. Здесь есть что-то общее с уникальным торговым предложением, со стремлением придать товару налет неповторимости и единственности в своем роде. Собственно, на базе такого стремления можно создавать неплохие новости или новостные поводы.

Требования

Качественно работать в ПР, особенно в связях с прессой (т.н. media relations) трудно. Ведь призвание этой профессии не заказывать появление материала, а создавать условия для его появления. Кроме денег, условием для появления сюжета может быть или сильный новостной повод, или же редакционная воля. Последнее является особенным моментом, который связан более с отношениями собственности на медиа-рынке, а вот создание и комплексное продвижение информационных поводов событий, порождающих новости это работа для специалиста по ПР. Работа нелегкая, так как для этого необходимо досконально знать то, что происходит как минимум в трех плоскостях:
в плоскости медиа какие темы наиболее активно освещаются в интересующей области, кто их ведет , каковы настрои и позиции
в плоскости своей отрасли или темы какие происходят события, как освещались предыдущие подобные мероприятия или информация, какие методики срабатывали или не срабатывали в работе с прессой
что происходит в представляемой организации какие темы являются наиболее чувствительными , деликатными, что стоит максимально продвигать, какие приоритеты расставляют руководители.

И при всем этом надо быть также хорошим стратегом, неплохим журналистом, организатором и уметь великолепно общаться с людьми. Как видим, задача уже выходит за пределы возможностей одного человека. Но о том, как работает ПР-команда в наших следующих публикациях.

Роман Зинченко
Директор Центра медиа-технологий
romych@cmt.com.ua