Реклама, придуманная машиной.

Глядя на нынешнюю ТВ-рекламу " Wrigleys " или Lipton, редкий зритель не воскликнет "Да кто ее придумывает?!", не досмотрев и до половины. И ведь прав, шельма! Ай-да зритель, ай-да...

Великий и могучий Worldwide.
Конечно, есть бесконечное множество причин, по которым реклама несъедобна, "нечитаема". Остановимся на одной, ибо впору дать ей звание "лидер абсурдности" и Нобелевскую премию в придачу с условием немедленного ухода на пенсию. Речь идет о рекламе так называемых International Worldwide Brands - есть в западном маркетинге такое понятие. Буквально оно означает то, что товар преподносится и позиционируется на любом региональном рынке мира абсолютно одинаково. Идею worldwide родил верхний менеджмент крупнейших мировых компаний исключительно из собственной лени: ведь если товар во всех странах продвигается одинаково, им легко "руководить" на основе сравнительных таблиц. Там, где виден успех - молодцы дистрибьюторы, постарались, а там, где его нет - отпишем им штраф, ведь где-то же "реклама сработала"! Рекламные агентства тоже быстро поняли свою выгоду - подписали контракты на обслуживание по всему миру, разом отметая всякую там "региональную мелочь". Крайним, как обычно, оказывается тот самый региональный (читай - постсоветский) зритель.

Были, есть и будут есть.
Не знаю как кого, а меня просто веселила реклама жвачек " Wrigleys на пороге тысячелетия". Надо думать, какой-то седоскальпный американец захотел напомнить соплеменникам с высоты своего кабинета, что первые пластинки его дед жевал и всем тинейджерам завещал.

Агентство развило идею: давайте вначале покажем одного человека, во второй части - несколько, а в третьей - тысяч эдак сто пятьдесят. Уж сколько раз твердили миру но заказчик опять попался на примитивную лесть - похвальбу евойных заслуг за его же деньги. Возможно, эта нехитрая, а стало быть, однозначно гениальная концепция и работет в Америке, но у нас?! Когда был рок-н-ролл, жвачки в Союзе не было, когда было диско - вообще ничего в магазинах не было. Когда пришел лже-миллениум, жвачки полно, здесь бы и объяснить, что она "не просто отбеливает, а еще и микробов убивает". Ан-нет! Центр радирует, как Юстас Алексу: надо еще раз рассказать, что "мы большие, супербольшие, глобальные" (на языке Центра это называется "бриф"). И какие там к черту региональные особенности!? То, что здесь жвачка появилась всего десять лет назад, никого не трогает - главное выполнить задание Центра и ни в какой мелочи не дать себя подставить, не стать крайним.

Адаптационная машина.
"Уорлдуайды" породили уродливую систему взаимоотношений между звеньями управленческой цепи. Путем естественного отбора в региональных представительствах крупных компаний выживали те, кто буква-в-букву выполнял инструкции вышестоящего начальника и умел списывать неудачи на "непредсказуемость" российской действительности. Каждый, на ком лежала обязанность что-то одобрить или отвергнуть, спешил подстраховаться подписью начальника, прикрыть свою пятую точку. Все более или менее яркие и оригинальные предложения в такой системе заведомо непроходимы - даже не стоит рыпаться. Гораздо безопаснее взять то, что уже одобрено, и адаптировать, то есть попросту перевести на язык, похожий на русский. "Продвинутые регионалы" научились создавать видимость полезного труда - они проводят многоступенчатые тесты, исследования, чтобы выбрать из набора присланных кадров "наиболее привлекательные для зрителя элементы ". Но это не более, чем еще один способ обезопасить себя лично от неприятностей.

Знак расчетного вкуса.
Нетрудно понять, что люди в этой цепочке сами становятся не больше чем "подпрограммами", выполняющими волю некоего "Уорлдуайд Уиндоус", а продукт их деятельности - реклама - приобретает вид глючного и несуразного винегрета из "одобренных потребителем и заказчиком элементов". Ярко-желтый пример такой рекламы - реклама чая "Липтон":

Большой стеклянный офис - он нравится нам, потому что из-за экономии русские офисы, как правило, тесные. Горбоносый клерк американской национальности - символ богатого зарубежного партнера, который, глядишь, денег даст. Поднимающийся вверх самолет - символ достатка, турпоездки и эрекции. Скачки - лотерея, в которой выигрывает более удачливый. Разводящая в прыжке ноги тетка в кегельбане - победа! - "закатила шары" в свою лузу. Яхта - все мы хотим отдыхать, особенно те, кто работает. А лучший отдых (доказано машиной!) - на воде.

Раскручивающийся ярлычок - гипнотический прием, привлекающий зрительское внимание. Совпадает с пожеланием заказчика о присутствии лейбла крупным планом. Жест макания в чашку мышиного хвоста - идея американских рекламщиков, которые утверждают, что жест-логотип сильнее слова или музыки.

Видеоряд добивает песенка, исполняемая гнусавым голосом не то что без рифмы, а даже без смысловых связок - набор назывных предложений, на который сверху шлепают финальный комочек - "Чай Липтон - знак хорошего вкуса!" Формально не придерешься - все сделано в соответствии с "брифом"/"фатом"/"бутом". Но вкусом здесь и не пахнет, а в голове оседает не больше мыслей, чем после просмотра более древнего ролика Wrigleys, где ленивое пляжное стадо шумною толпой идет-бредет за пачками-бомардировщиками.

А чего ж вы ожидали? It"s the machine vox! (The Queen)

Перепечатано из: http://kontrreklama.go.ru/obzor.shtml

Послесловие Рекламастера: В своей статье (которую правильнее было бы назвать фельетоном) автор, скрывшийся под псевдонимом Андреич, поднимает серьезную и интересную проблему рекламного продвижения интернациональных брендов, которую впору назвать проблема единой гребенки . Не касаясь авторского запала, излишней резкости и некоторой безапелляционности, считаем однако, что проблема имеет место быть . А потому, публикуя статью господина Андреича, надеемся на Ваши заинтересованные отклики как в виде статей и заметок, так и репликами в Кофейне. Особенно интересно было бы узнать мнение работников сетевых рекламных агентств именно тех, кто эти самые мировые бренды и продвигает.