Реклама в Internet — двигатель пока примитивный

Александр Брамс

Internet-реклама вполне реальна

Еще пару лет назад все было просто: рынок фактически отсутствовал, и рекламные баннерные сети выполняли не столько коммерческую роль, сколько предлагали бесплатные сервисы по обмену рекламными сообщениями между различными Web-сайтами, получая за это свои небольшие комиссионные.

Типичным для того времени можно считать мнение Марии Грачевой, руководителя российского РА "Прорыв" (до этого имевшей самое непосредственное отношение к первому в России рекламному Internet-агентству System.Ru), которая в конце 1999 г. отмечала лишь небольшое число специализированных контент-проектов в UAnet и, соответственно, не видела необходимости организовывать свою отдельную группу специально для Украины. "Пока мои украинские клиенты выкупают свой трафик на русских контент-проектах, я вполне могу обойтись собственными медиа-планерами в России", -- заключала г-жа Грачева.

Такой комментарий не внушал оптимизма тем, кто занимался украинскими проектами. Ситуация сложилась весьма странная -- Internet-рекламодатели в Украине были, но пользовались они исключительно российскими рекламными площадками.

Никто, вероятно, не станет оспаривать тот факт, что в своем развитии Россия во многом опережает Украину. Еще в начале 1999 г. RUnet получил достаточно средств для существования и активного развития за счет различных, но уже тогда крупных инвестиций (например, именно весной появился первый тамошний коммерческий медиа-монстр "Газета.Ру"). В Украине же привлекать инвестиции в контент-строительство начали только через год-полтора. Многие украинские проекты были малопосещаемыми (например, осенью 1999 г. для того, чтобы оказаться в первой десятке PINGа, было достаточно иметь несколько сот посещений). И происходило это не только по причине "просто малого количества серферов" -- большинство украинских пользователей уходили на российские ресурсы. Естественно, за ними следовали и рекламодатели. По словам Марии Грачевой, на тот момент ее украинскими клиентами являлись исключительно компьютерные фирмы.

Кроме того, те немногие рекламодатели, желающие разместить рекламу в том или ином украинском проекте, сталкивались с непрофессионализмом его разработчиков и оставались не удовлетворены и полученными результатами, и качеством обслуживания. Поэтому реклама на локальных ресурсах приобреталась крайне редко и чаще всего почти случайно.

"Многие просто не могли предоставить необходимый набор услуг, взять ту же статистику -- раньше она в большинстве случаев ограничивалась количеством показов и кликов", -- отмечает директор компании "Топпинг" Алексей Гончаров, который получил первого клиента на 100 тыс. показов баннеров в проекте PING еще в 1998 г.

В январе 1999-го у баннерной сети PING появился достойный соперник -- Украинская баннерная сеть (УБС). Говорить об успешности баннерных сетей как рекламных площадок еще было рано, но этот период стоит отметить как время становления в UAnet технологий баннерных показов. По словам одного из создателей УБС Руслана Дмитраковича, "тогда все идеи осуществлялись по принципу "а почему бы и не сделать?". Вначале была мысль разработать поисковую систему, но нам показалось это слишком сложным, потом решили запустить баннерную сеть, чем занимались год-полтора практически на голом энтузиазме...".

Время шло, и, к сожалению, ситуация практически не менялась: крупные (системные) рекламные агентства, по большому счету, не обращали внимания на возникшую возможность рассматривать Internet в качестве рекламной площадки. Причин тому можно было найти несколько: тогда все еще малая аудитория пользователей Internet в Украине, а также отсутствие исследований этой самой аудитории.

И все-таки осень 1999 года заслуживает отдельного разговора.

Чего стоит только первая попытка проекта политической рекламы kuchma.org? Конечно, эта кампания несколько обошла вниманием местный контент и по описанной уже причине велась в основном на российских Internet-проектах и российскими специалистами. Но все же благодаря этой PR-акции украинская деловая и политическая элита смогла оценить рекламные возможности Internet.

В октябре 1999-го начались определенные "пробы" online-рекламы в среде брэндов: прошли онлайновые кампании Intel и "Квазар-Микро". И хотя на тот момент вложения в них были незначительными (в пределах $1000--3000), это уже было что-то. И если, по некоторым оценкам, оборот основных коммерческих площадок (баннерных сетей) в 1999 г. не превысил отметки в 10 тыс. долл., то уже многие оценки экспертов для 2000 г. говорят о показателе почти в 300 тыс. долл.


Год за два...

Столь стремительное развитие рынка, его расширение буквально в десятки раз, в 2000 г. вызвано несколькими факторами:

возникновение специализированных рекламных агентств
инвестиционное развитие контент-проектов
безусловное увеличение количества пользователей Internet в Украине

Директор Web-мастерской "Тритон" и разработчик "мАбилы" Василий Буров так комментирует своеобразный процесс: "мАбила" появилась осенью 1998 г. под названием "Мобильная связь в Украине" -- таблицы с данными по тарифам, дилерам, покрытию. Возможность получения денег не ощущалась. Первому сознательному упоминанию слова "реклама" предшествовали некоторые изменения сайта. Только через три года посчастливилось узнать, что эти изменения по-умному называются созданием community -- сообщества пользователей мобильной связи и специалистов, работающих в этой сфере. Стартовыми условиями для рекламных мероприятий были новое, удачно выхваченное из соответствующего лексикона, название "мАбила", конференция, большой баннер в верхней части сайта, несколько сотен посетителей и репутация мобильной тусовки".

Проект UA Today, одна из первых онлайновых газет в UAnet, также изначально не был нацелен на зарабатывание денег на рекламе. Наталья Ищенко, руководитель UA Today, отмечает: "Интерес рекламодателей к нашему проекту заставил провести определенные внутренние изменения, и только сейчас новая версия UA Today создается с расчетом на это".

Другой пример -- UAportal. По словам Алексея Мася, одного из его создателей, первые рекламодатели у них были еще до старта -- электронные магазины. "Но тем не менее мы предполагали, что портал будет окупаться и приносить прибыль за счет рекламы через два года, а в течение этого срока было запланировано проведение неких рекламных экспериментов, чтобы показать, что это эффективная рекламная площадка", -- отмечает г-н Мась.

Также среди примеров "новой волны" -- проекты "СпутникМедиа", активно заработавшие осенью 2000 г. (время, когда поступления от Internet-рекламы уже можно было вполне реально закладывать в бизнес-планы).

Джед Санден ("СпутникМедиа"): "У нас был и остается плюс в том, что до запуска Internet-проектов были уже стандартные рекламные площадки KievPost, другие периодические издания, и мы знали многих рекламодателей".

Есть три показателя, наглядно демонстрирующие качественное развитие украинского контента: рост числа Internet-проектов, повышение их посещаемости и увеличение количества пользователей.

Например, на конец 1999 г. в рейтинге PING принимал участие 6551 проект, в прошлом году -- 15431. Рост более чем в два раза.

Увеличилась и посещаемость украинских Internet-проектов: так, согласно все тому же рейтингу, в январе 2000 г. суммарная посещаемость сайтов, участвующих в PING, находилась на уровне 7,5 млн. в месяц, в декабре прошлого года этот показатель вплотную приблизился к 12 млн.

По мнению многих экспертов, темпы роста количества Internet-пользователей в Украине в 2000 г. не превышали и 40%. Показатель же повышения интереса к локальным Internet-проектам составил не менее 70%, это вероятно, свидетельствует о том, что украинские пользователи вновь обратили свой взор к отечественным проектам.

Что касается точной цифры Internet-пользователей в UАnet, то, конечно же, ее вряд ли кто-то может назвать. И все же, по последним официальным данным Госкомсвязи (начало июня этого года), общая численность бороздящих просторы UАnet, учитывая постоянных и тех, кто работает с Сетью время от времени, составляет около 700--750 тыс. Еще в прошлом году немногие рисковали давать прогнозы более чем в полмиллиона пользователей, а официальные цифры Госкомсвязи находились на уровне 200--300 тыс...

Несмотря на то что количество потенциальных потребителей рекламы в 2000 г. уже внушало доверие, реальный сектор бизнеса не проявлял активного интереса к рекламным и коммуникативным возможностям Internet. И если RUnet в январе--июне 2000 г. достиг инвестиционного пика, то до Украины в тот момент первые волны инвестиций только-только стали доходить. Тем не менее начали появляться отечественные специализированные рекламные агентства. Так, в июне прошлого года полностью организовалось РА Mediacom, которое, по сути, работало еще с начала 1999 г. К августу же прошлого года было образовано еще одно "онлайновое" рекламное агентство Internet Expert.

Директор по продажам РА Mediacom Неля Чернышук так комментирует эту ситуацию: "Почему мы решили заняться online-рекламой? Наверное, это было уже требование времени, вот-вот офлайновые рекламодатели должны были прийти в Internet. Но фактически бюджетов от таких заказчиков (мобильная связь, производители бытовой техники, банки, туристические фирмы), тратящих большие деньги на традиционную рекламу, до нашего прихода почти не было в UАnet. Рекламировались только открывающиеся и требующие раскрутки контент-проекты, например Gala.Net.

А начиналось все, наверное, с компании UMC, которая летом 2000 г. "пошла" в Internet. Мы постепенно стали делать особый акцент в своей работе на клиентов, которые традиционно рекламируются везде, и Internet для них -- это дополнительный плюс. И к нам пришли такие рекламодатели".

Конечно, есть и более пессимистичное (или прагматичное) отношение к рынку Internet-рекламы со стороны агентств. Так, Валерий Вербовецкий, директор проекта "Рекламастер" РА "Диалла", отметил: "Online-реклама не является основным направлением работы Web-отдела нашего агентства, который был создан под портал "Рекламастер", и вопрос о создании в Dialla какого-то специального подразделения, которое занималось бы только Internet-рекламой, вообще не стоял. То есть если такая услуга нужна нашим клиентам -- мы им предоставляем свои возможности, а целенаправленно в этой области мы не работаем. Пока, на наш взгляд, нет каких-то достаточно серьезных предпосылок для того, чтобы переходить на такой уровень внимания к online-рекламе".


Зарождение продолжается...

Нельзя не согласиться со словами директора агентства Internet Expert Сергея Бецуры -- "рынок не сформирован, он только зарождается".

Специализированные рекламные агентства на рынке можно пересчитать по пальцам одной руки: "Медиаком", Internet Expert, "РеалМедиа", Echo... "Брэндовых" рекламодателей, рекламные кампании которых расписаны надолго вперед, тоже -- UMC, ING Bank...

Все прогнозы по денежному обороту на этом рынке в 2001 г. сводятся к сумме в 500 тыс. долл. По некоторым оценкам, например директора "Топпинг" Алексея Гончарова, -- 1 млн долл. с учетом рекламного Web-дизайна. Сумма, в общем-то, незначительная для того, чтобы возникла необходимая заинтересованность и началось движение. Серьезному бизнесу нужны бо2льшие денежные объемы и стабильность темпов роста.

О темпах роста рынка в этом году многие говорят как о несколько завышенных, и оценки окончательного уровня стабилизации этого года находятся в пределах 30--35%. Некоторой активизации по капитальным вложениям в этот бизнес можно ожидать тогда, когда денежный объем рынка превысит один миллион "условных единиц". Если экстраполировать имеющиеся цифры, произойти это может не раньше 2003 г.

На рынке к тому моменту, вероятно, появится большее количество стабильных brand-рекламодателей, но есть определенные различия в ожиданиях. Например, Неля Чернышук считает, что очередная "волна" будет связана с приходом табачных и алкогольных компаний, но многие скептически относятся к таким ожиданиям и полагают, что подобных производителей в качестве рекламодателей Internet-проектам еще долго не увидеть.

В первую очередь такие скептические оценки основаны на показателях разницы в цене для рекламодателя при проведении кампании в Internet и с помощью традиционных средств передачи рекламы. По результатам кампаний, организованных специалистами РА "Диалла", стоимость каждого уникального пользователя, которому было показано рекламное сообщение, оценивается в пределах 1--10 центов. Так, по словам Валерия Вербовецкого, "для контакта с целевой аудиторией в режиме off-line потребуются меньшие вложения, но, естественно, не для всех групп товаров, поскольку во многих случаях концентрация потенциальных потребителей на некоторых ресурсах может превышать аналогичную цифру для традиционных СМИ".

Наиболее успешно использовать возможности Web-рекламы, по мнению Валерия Вербовецкого, могут следующие категории рекламодателей: офисная и дорогая домашняя мебель, недвижимость, страхование, компьютеры и ПО, автомобили, транспортные услуги, банковские и финансовые учреждения, средства связи, туризм, отдых, аудио-, видео- и фотопродукция, высококачественная бытовая техника, платная медицина, фармацевтика, спортивные товары. Из всего перечисленного задействованы 2--3 категории, и развитие рекламного рынка в Украине предполагается в первую очередь за счет прихода брэндов из еще непредставленных категорий.

Вполне возможно, что к этому моменту могут появиться новые "игроки на рынке" -- рекламные агентства. По мнению Сергея Бецуры, "на сегодняшний день "Интернет-Эксперт" -- это больше медиа-баинг. Если мы изначально старались взять на обслуживание, наладить сотрудничество и партнерство с максимальным количеством площадок и таким образом развиваться, продавая рекламу на проектах, то "Медиаком" больше ориентирован на клиентов и существует преимущественно за счет агентских процентов".

Уже сейчас наблюдается ситуация, когда изначально клиент приходит в "Медиаком", а потом его бюджет в соответствии с медиа-планом распределяется по разным ресурсам: начиная с тех, которые собраны под "крышей" у "Медиакома", -- PING, "Гала.Нет" и т. д., а также по проектам "СпутникМедиа" и ресурсам, объединенным "Интернет-Экспертом". Как правило, остальные проекты остаются неучтенными в медиа-планах, если того не потребует клиент или какая-либо особая конъюнктура.

Причина же такого отношения к подобным проектам (не самым популярным, но имеющим стабильную среднюю посещаемость, а также свою направленность, специализацию), по мнению руководителя проекта Kiev2000 Константина Астахова, проста: "Мы получили предложения от нескольких агентств на "эксклюзив", но наши требования они пока не могут выполнить. Нас интересует работа с партнером, который бы гарантированно выкупал какую-то часть рекламы, а потом ее размещал. Пока мы занимаемся этим сами".

Однако есть и еще одна причина: предполагается, что в данном конкретном случае (региональный проект) обеспечить региональный таргетинг (нацеленность) вполне возможно с помощью существующих программных механизмов, и тратить силы агентства на что-то большее просто не имеет смысла. Особенно в условиях, когда мелкие проекты требуют к себе особого внимания.

По мнению Алексея Мася, рассчитывать на возможность сотрудничества с рекламными агентствами могут проекты с потенциалом рекламных площадок не менее 500 у. е. в месяц, и в первую очередь на такие рубежи могут выходить порталы общего направления и содержания.

Конечно, проще работать с одним крупным проектом, чем с десятью мелкими, однако, если необходимо охватить достаточно большую целевую аудиторию, внимание обращается на проекты практически любого уровня посещаемости. Многие пользователи часто ограничиваются именно небольшими ресурсами по интересующей их тематике, каким-либо другим способом донести до них рекламную информацию становится очень сложно, и это соответственно повышает стоимость контакта.


Погоня за кликом сменяется погоней за центом

Собственно, можно предположить, что именно стремлением к снижению стоимости контакта будут руководствоваться в своей работе в ближайшие год-два рекламные агентства. Возможно, такая задача будет даже одной из самых главных -- от этого зависит привлечение бюджетов "брэндов ТНП". Как показывает мировая практика, ежегодно стоимость рекламы в различных Internet-проектах снижается на величину от 10% до 30%.

При этом не стоит стремление к понижению стоимости контакта с потребителем называть демпингом -- крупные Internet-проекты уже просто не могут продавать рекламу себе в убыток, "бизнес на развитие" сейчас превращается в обычный "бизнес на выживание".

И если на рынке Internet-рекламы начнется какое-то снижение цен, то в первую очередь это может быть обусловлено общим повышением посещаемости ресурсов.

По мнению Валерия Вербовецкого, во многих случаях своеобразным камнем преткновения является цена. "Рекламные бюджеты, предлагаемые онлайновыми агентствами, зачастую завышены, -- говорит он. -- Да и сами рекламодатели, а также представляющие их агентства, чаще гонятся за показной статистикой, чем за реальной эффективностью. Сказывается отсутствие элементарных знаний в области Internet-рекламы, не хватает качественного мониторинга и аудита online-кампаний".

Впрочем, не исключено, что снижению стоимости Internet-рекламы может способствовать и появление конкурентной среды на рынке. "Конкурентная среда возникает тогда, когда есть что делить, а сейчас, по большому счету, делить нечего", -- считает Сергей Бецура.

Рано или поздно на рынке должны появиться новые участники. Это активизирует агентства по отношению как к Internet-проектам, так и к рекламодателям, стимулирует снижение цен на рекламу, а также, безусловно, повлияет на качество услуг.

Возможно, будут найдены и другие способы снижения стоимости контактов, но вряд ли рекламные агентства примут активное участие в создании специализированных тематических Internet-проектов. Подобный опыт уже есть -- это проект ProKiev, который изначально создавался агентством Starcom и Internet-агентством "о+К" в качестве одного из PR-механизмов для рекламной кампании шоколада "Корона", но через некоторое время бюджет исчерпался, а вместе с этим прекратилось и активное развитие проекта.

Прочитав статью Александра Брамса, читатель может сделать два абсолютно правильных вывода. Первый состоит в том, что реклама на просторах UAnet стала реальностью, второй -- объемы ее неуклонно растут вслед за увеличивающимся числом потенциальных потребителей. При всей правильности оба вывода односторонние, ибо касаются скорее количественных, чем качественных показателей. Качественных -- в смысле использования специфики Internet для наиболее полного удовлетворения запросов рекламодателей.

Попробуем вспомнить, что же изменилось в технологии рекламы за эти годы? Первое, что приходит на ум, -- формат баннеров. К традиционным полоскам добавились квадратики и прямоугольники нескольких размеров, определяемых правилами баннерообменных сетей и владельцами сайтов. Следующим этапом стали анимация и звуковое оформление, привлекающие внимание посетителей. Перечень можно считать исчерпанным. Не в счет "черные" технологии вроде имитации средств управления операционной системой (кнопки, полосы прокрутки -- в реальной жизни их аналогами можно признать пластмассовые пирожные, но ведь они выставлены в витрине и не раздаются прохожим у ресторана) или букет самораспахивающихся окон.

Все баннерное художественное разнообразие направлено на решение только двух задач. Первая -- заставить зрителя запомнить название торговой марки (ее слоган) или напомнить о существовании раскрученного брэнда (словно щит у дороги), вторая -- препровождать на сайт рекламодателя в ответ на щелчок по кнопке мыши пользователя. В контексте информационных технологий нас интересует именно эта задача, поскольку ее не решают (или решают только опосредованно) практически все остальные рекламоносители. Можно с сожалением констатировать, что в UAnet так и не появились по-настоящему интерактивные, а значит, полностью соответствующие идеологии Internet, механизмы работы продавца с потребителем. Баннер рассматривается рекламодателями и ведущими их дела агентствами как аудиовизуальный образ сродни печатному объявлению или ролику на радио или телевидении. И ни о каких отступлениях пока не слышно, даже о такой простой в реализации вещи, как печать персонифицированных купонов для получения скидок. Может быть, в этом кроется одна (мы отдаем себе отчет в том, что интерактивность рекламы в Internet -- не панацея) из причин, по которой многие не связанные с IT-рынком рекламодатели пока не спешат потратить свои бюджеты в Сети.