Что написано пером . (Из истории печатной рекламы)

Великое искусство написания рекламных объявлений

заключается в отыскании правильного подхода,

дабы захватить внимание читателя,

без чего добрая весть может остаться незамеченной .

Эддисон и Стил, редакторы газеты Тэтлер , ХVIII век

История печатной рекламы намного древнее собственно печати - еще в Древнем Риме состоятельные и знатные люди заказывали копии знаменитых альбумсов (ссылка Под одним небом ), которые для них писали на папирусе. Эти папирусные свитки можно считать первыми газетами, а рекламу в них - прообразом печатной рекламы. В Британском национальном музее хранится свиток, содержащий вместе с другой информацией рекламное объявление о продаже раба, который прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами . Продавец гарантировал его умеренность в пище, честность и покорность . Однако долгие столетия эта спящая красавица тихо почивала (сказку помните?) вместе со всем своим рекламным королевством.

В 1450-е годы Гуттенберг изобрел печатный станок. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии.
Формируется богатый печатный рынок, возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время считалась издательская марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок.1450-1515) и издававшая сочинения античных авторов - Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (?1583). Первая изданная им книга появилась в 1564г.

Далее события развивались практически молниеносно. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление, которое вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы; его примеру последовали еще четыре издательства. В 1498 году Альд Мануций издал каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. В эти же годы появился еще один важный компонент печатной рекламы - аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513?) в своем каталоге сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они заново или отлично и вполне точно выправлены.
На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.

Общество испытывало острую потребность в информации. Эта потребность общества хорошо выражена Монтенем в его знаменитых Опытах : Мой покойный отец, человек, руководствовавшийся всю свою жизнь опытом и природной сметкой, при этом обладавший ясным умом, говорил мне когда-то, что ему очень хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие, в чем либо нужду, и где бы они могли сообщить о ней и, чтобы приставленный к этому делу чиновник записал их пожелания, например:

- Хочу продать жемчуг или хочу купить жемчуг.

- Ищу спутника для поездки в Париж,

- Ищу учителя,

- Ищу подмастерье.

Одним словом, одному одно, другому - другое, кому что нужно. И мне кажется, что такая мера должна была бы в немалой степени облегчить общественные сношения, ибо всегда и везде имеются люди, обстоятельства которых складываются таким образом, что они ощущают нужду друг в друге, но таки не отыскав один другого, испытывают крайние неудобства .

Эти мечты Монтеня через несколько десятков лет стали реальностью. В 1629 Теофраст Ренодо году он получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления: С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять и т. д. К сведению господ желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место (..) просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера(..) . Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий, заплатив в среднем три су. Статья 13 королевского постановления гласит: Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачем и больным (..) и посредником бесплатным, насколько это возможно.

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием Gazette . В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.Во всех номерах Gazette присутствуют рекламные объявления. В номере третьем за 1631 год было помещено несколько рекламных объявлений. Одно из них сообщало: Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля . Параллельно с Gazette Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал Petites Affiches ( Маленькие афиши ).

Аналогичные рекламные издания существовали и в Бельгии.
Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. Впервые объявления появились в Political Mercury . В частности, в одном январском номере за 1652 год мы видим следующий текст: Irenodia - героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в честь последнего возвращения милорда Генерала, обобщающая его успехи и составленная в отличном стиле, продается у Джона Холдена в меняльной конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом типографском дворе в 1652г.

Во время правления Кромвеля окрепло третье сословие и стало интенсивно осваивать международные торговые пути. В это же время на рынке появился чай, кофе, шоколад и другие продукты, привозимые с других континентов. Купцам было необходимо продать эти необычные товары, распространить информацию об их существовании и о пользе приносимой ими. Для этого была организованна массивная рекламная компания. Появились вывески и листовки призывавшие посещать чайные, кофейни и лавки, торгующие колониальными товарами.

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание Public Advertiser (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Вот пример одного из таких сообщений: В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке - в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия.

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).

Многие газеты стали существовать именно за счет рекламных объявлений. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила City Mercury . В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.

В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон, издававший периодический сборник объявлений A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade . Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: Кто хочет хорошей выпивки - тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой. С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится . Джон Хоутон первым на страницах своей газеты, что готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете впервые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны. В одном из первых подобных объявлений сообщается: Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором. В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление, и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

Следует заметить, что личные объявления оплачивались по рекламным тарифам. В результате появилась возможность публиковать любые, даже самые не традиционные объявления. Например, созданная в 1785 году Times иногда публиковала ряды цифр и букв понятных только избранным.

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции Afficha и Announse , сообщавшие о новых зрелищах, выходили два раза в неделю и достигали пятидесятитысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете Morning Post , информация о книжных новинках размещалась в Morning Chronicl .

В американских колониях одной из первых газет, специализирующейся по рекламным объявлениям, явилась Бостон Ньюслеттер (1704г). Правда, до этого издания реклама мелькала уже на страницах Уикли Ньюс . Эддисон и Стил, редактировавшие Тэтлер продолжили традицию, и даже напечатали совет рекламистам по составлению рекламных объявлений. А в номере Тэтлера за 14 сентября 1710 г. публиковались объявления о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратах. Большое количество рекламы публиковала Газетт , основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина отцом рекламы. Газетт не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.
Индустриальная революция в Англии в XVIII и через полвека в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.
В 1752 году время ученый доктор Джонсон провел первое исследование рекламных текстов, сделав заключение: Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?

В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день. Д. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов и выставил ценники в витринах. Так же он возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уанамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов. В 1880 году он нанял известного в США составителя рекламных текстов Д. Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Д. Э. Пауэрс использовал нестандартный для того времени приём, составляя рекламные объявления из интересной новой информации.

В 1839г. в газетах появились первые фотографии, что позволило обогатить печатную рекламу фотоизображениями.
В течение девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. Журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и возможность рассылки их по почте. Первая журнальная реклама появилась в июле 1844г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По. Многие из тех журналов, которые стали в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В их число входят Cosmopolitan, Ladies Home Journal и Reader s Digest.

На сегодняшний день печатная реклама является одним из самых развитых видов рекламы. Именно печатная реклама явилась краеугольным камнем и основополагающим фактором прогрессивного развития всей рекламной индустрии. Может быть, потому, что то, что написано пером не вырубишь топором ?

Использованы материалы http://gazet.narod.ru/hist.html, http://vrn.comlink.ru/index.htm