Приходит время “аутернета”

Технологии применения небольших экранов открывают совершено новую
перспективу развития маркетинга. Такие терминалы вскоре могут быть
установлены везде, где для них найдется место - в магазинах, ресторанах, на
стоянках.

"Аутеренет" ("outernet") уже стоит у порога, суля значительные, хотя пока и
не слишком ясные выгоды рекламистам как на местном, так и на национальном
уровнях. По данным Nielsen//NetRatings, 83,8 млн американцев ежедневно
выходят в Интернет. Эта цифра может показаться впечатляющей, однако она
совсем незначительна в сравнении с 300 миллионами денежных операций,
ежедневно совершаемых в торговых точках - от пивных стоек до касс
продуктовых магазинов. И именно в этих местах рекламист может охватить
намного более обширную потребительскую аудиторию, нежели поколение
информационного века, подключенное к Интернету из дома или офиса.
Теоретически, каждый человек может таким образом попасть в целевую
аудиторию, отобранную по территориальному, временному или отраслевому
принципу.

Этот новый сектор цифровой экономики, скрывающийся под названиями
"альтернативная внешняя реклама", "интерактивные киоски", "общественные
терминалы" и т.п., составил всего 8,3% от $5,2 млрд, потраченных на внешнюю
рекламу в 2000 г. Marissa Gluck, ведущий аналитик Jupiter Media Metrix,
советует производителям розничных товаров внимательно изучить эти платформы,
вместо того, чтобы бросаться вперед из опасения остаться позади. По ее
мнению, более всего "аутернет" подходит для компаний, работающих в областях
финансов, электроники, средств массовой информации и товаров потребления.

На нынешний момент мало кто в рекламной сфере уже реально озаботился
перспективами аутернета. Тем не менее, киоски и прочие нарождающиеся
платформы вскоре должны появиться в приемных врачей, на автобусных
остановках и в телефонных будках, в торговых автоматах и машинах такси - то
есть повсюду, где люди ждут или едут. Рекламисты возможно обнаружат, что эти
экраны, киоски и все многообразие пользовательских приложений, ими
поддерживаемых, имеют одно общее преимущество, которым до сих пор не
обладают персональные компьютеры. Все они в большей или меньшей степени
обладают "защитой от дурака".

Веб-киоски как правило являются закрытыми системами (наподобие огороженного
стеной сада) с частным контентом. Рассмотрим рекламные терминалы, которые
уже можно найти в магазинах, торгующих бытовой электроникой, или публичные
терминалы, предлагающие ограниченное перемещение в Интернете, в аэропортах и
т.п. местах. Согласно данным Cahners In-Stat Group, продажи рекламы в
интернет-киосках, направленной в основном на бизнес-путешественников, к 2004
г. достигнут объемов в $1,2 млрд (в сравнении с $848,000 в 2000 г.).
Большинство таких киосков размещено в вестибюлях аэропортов и торговых
центров, и тысячи временных пользователей получают возможность в течение
короткого времени поискать необходимую информацию или сделать покупку в
он-лайне. Эти аппараты могут принимать практически любую форму, защищаться
для установки в условиях улицы; им могут быть приданы периферийные
устройства - цифровые камеры, принтеры, детекторы приближения.
Сан-Францисская компания Netpulse Communications предлагает даже
интерактивный киоск как составную часть оборудования спортзала. Нетрудно
отыскать веб-киоски в магазинах компаний Circuit City Stores, Barnes & Noble
и Gap, однако еще более важно, что их начала использовать даже Procter &
Gamble, крупнейшая мировая компания-производитель упакованных
потребительских товаров. Недавно P&G установила два киоска в торговых
центрах Огайо в рамках программы "Innovation Location", направленной на
продвижение товаров компании в молодежной среде. Киоски использовались для
рекламы товаров, которые находятся на стадии пробных продаж, или планируются
к выпуску на рынок в течение 6-12 месяцев. Повышение объема продаж не стало
основной задачей этой программы - скорее, расчет был на обратную связь с
потребителями и повышение их приверженности к брэнду.

Калифорнийская компания Ten Square практически завладела интерактивным
рынком на бензозаправках, каковые, вместе с торговыми автоматами и
платежными терминалами в США ежегодно проводят транзакций на $100 млрд.
Разработанная ею технология Elapsed Time Management позволяет взаимодействие
с потребителем без увеличения продолжительности времени, необходимого для
проведения транзакции. Вместо того, чтобы смотреть за бегущими цифрами на
счетчике бензоколонки во время заправки (что занимает в среднем около 2
минут), или любоваться на надпись "Пожалуйста, подождите" на экране
торгового автомата, клиент может просмотреть рекламу с флэш-анимацией, или
выбрать купон на скидку и распечатать его.

Ten Square ожидает, что люди будут использовать ее технологию для заказа
продуктов, покупки билетов в кино, получения в режиме реального времени
информации о транспорте и топографических карт, смогут принимать участие в
розыгрышах и рекламных программах. Инвесторами Ten Square являются BP Amoco
Capital и Chevron Technology Ventures, а в числе ее партнеров присутствуют
Coca-Cola и Val-Pak.

Терминалы, установленные на спинках сидений, имеют несомненное маркетинговое
преимущество: обеспеченную аудиторию на все время полета, поездки или
мероприятия. В числе первых учреждений, поставивших у себя устройства
"SmartSeats" нью-йоркской фирмы ChoiceSeat - Madison Square Garden и Boston
FleetCenter. Зрители могут использовать экраны с сенсорными меню для
получения картинок от камер, установленных под разными углами, статистики,
информации об играющих командах, рейтингах, заказывать товары с командной
символикой, еду и билеты, оплачивая их по кредитной карте. Рекламисты могут
применять обычные средства - баннеры, микросайты, спонсорство,
директ-маркетинг. На сегодняшний день подобные терминалы установлены в
основном на самолетах в салонах первого класса, крытых ложах стадионов и
т.п. местах. Однако сторонники этого вида маркетинга видят будущее
"аутернета" как инструмента брэндинга, имеющего широчайший охват.

Размер электронных досок объявлений может сильно варьироваться. Компания из
Миннеаполиса Next Generation Network располагает сетью плоскоэкранных
мониторов размерами от 15 до 42 дюймов в 7,000 продуктовых и хозяйственных
магазинах, предприятиях быстрого питания, газетных киосках и на вокзалах.
Специализация фирмы Captivate Network - реклама на маленьких экранах,
установленных там, где людям от них уж точно некуда деться - в лифтах.

Крупное маркетинговое и рекламное агентство Beyond Interactive - одна из
немногих компаний, проводящих тестирование всех новых платформ "аутернета".
"И рекламодателям и издателям еще предстоит многое узнать о принципах
торговли интерактивной рекламой" - предупреждает Vic Vasan, член совета
директоров Beyond Interactive. Принципы оплаты такой рекламы могут довольно
сильно различаться. Рекламная компания Intellicom International взимает со
своих клиентов помесячную оплату, рассчитываемую из траффика. Эта компания
продает "интерактивные купоны" по цене от $0,02 to $2,50 за каждый
распечатанный купон. Баннеры в киосках могут стоить от $25 до $250 в месяц.
Некоторые аутернет-маркетологи предвидят также возможность начисления оплаты
по количеству регистраций клиентов или числу скачанных купонов.

Перепечатано из: www.valo.ru