Медийный новояз.

Известия-Медиа, 28 мая 2001 г, #5 (19)

Футурологи не раз говорили, что язык будущего формируют научные фантасты с
их бластерами, глайдерами и аннигиляторами. Однако современная языковая
реальность с лихвой перекрывает плоды даже самого буйного воображения.
правда, в несколько иной области - медийной. На улицах и в вагонах метро
красуются стикеры, по магазинам разъезжают мерчендайзеры, а обратившись в
специализированное агентство, вы вполне можете удостоиться мониторинга,
сэмплинга, а то и фандрайзинга. В общем, как говорят киберпанки, future is
now.

Пиарщики и пиаристы.

Медийный бизнес привносит все новые и новые изменения в современный русский
язык. Появляется ряд понятий, относительно значений которых даже у
специалистов не существует единого мнения.

Терминологию, связанную с PR-бизнесом, российский рынок встретил достаточно
критично. Отечественные пиарщики, многие из которых в прошлом филологи и
журналисты, активно занялись словотворчеством. В первые годы существования
рынка свою деятельность они именовали просто связями с общественностью. Но
пару лет назад появился новый термин - развитие общественных связей (РОС). И
это не просто игра словами: если понятие
предполагает действия PR-менеджера, отстаивающего интересы конкретного
клиента или работодателя, то аббревиатура РОС предполагает помимо этого и
некий элемент социальной ответственности. Это уже не только мои связи в моих
же целях, но и попытка выстроить некие общественные механизмы, в каком-то
смысле согласовать интересы разрозненных социальных и профессиональных
групп, зачастую негативно настроенных по отношению друг к другу. Однако
ласкающая русское ухо аббревиатура РОС на рынке не прижилась. Никто не
говорит и, главное, не пишет о РОС-менеджерах, РОС-агентствах и
РОС-кампаниях.

Поэтому споры по-прежнему ведутся вокруг того, как правильно - PR или пиар.
Написание по-русски многим профессионалам не нравится. И на самом деле,
порой оно используется журналистами с уничижительным оттенком. Между тем
слово ругательным ни в коей мере не является. Оно есть в словаре
Брокгауза и Ефрона, в словаре Гранат и в Большой энциклопедии под редакцией
Южакова. Правда, в несколько ином значении: пиар, или пиарист, - это член
католического монашеского ордена пиаров, основанного в XVII веке в Риме
Иосифом Калазанским. Пиары - противники фанатизма и ханжества, сторонники
просвещения, терпимые к иноверцам, - открывали бесплатные народные школы. Из
школ ордена вышли многие выдающиеся педагоги (в том числе Песталоцци),
математики, физики, юристы, философы и поэты. Но этот исторический факт
известен немногим. Поэтому чтобы никого не обидеть, предлагаю пользоваться
порядком надоевшей англоязычной аббревиатурой.

Итак, с написанием вроде бы разобрались. Но есть и еще один весьма спорный
вопрос - какого рода и числа термин ? Казалось бы, любому человеку,
мало-мальски понимающему в английском языке, очевидно, что public
relations - это . однако речевой обиход диктует свои законы: мы говорим
, , . Таким образом, PR в
России, подобно герою известной французской комедии, имеет .

Без перевода.

Немалые споры возникли и вокруг того, как следует писать по-русски слово
brand - через или через . Многие журналисты сделали выбор в пользу
первого варианта, поскольку слово вызывает ассоциации с такими
словами, как или . И обманулись: филологи утверждают, что
правильно как раз - по аналогии с (эти английские слова
произошли от одного и того же корня).

Пока профессионалы спорили о понятиях, медийные термины стали органичной
частью обыденного языка людей, в силу своей профессиональной деятельности
весьма далеких от рекламы, PR и журналистики. Их стали использовать,
например, для характеристики поведения ближних. О кокетливой девушке вполне
могут сказать: . В ситуации спора между друзьями может прозвучать фраза:
. А от одного приятеля услышал я и такое выражение: . Так что любящий меткое слово русский народ уже успел не
только полюбить эти термины, но и придать им свой смысл. А призывы
почвенников , похоже, так и не будут услышаны. Ибо нет
четкой грани между медийным языком и русским, и звать переводчика нет
необходимости.

К тому же все мы немножко медийщики. Посоветовал знакомому купить какой-либо
товар - и ты уже рекламист. Рассказал анекдот про Билла Гейтса или компанию
Napster - и ты уже пиарщик. Со всеми вытекающими отсюда последствиями.

ПРАВИЛЬНО НЕПРАВИЛЬНО

арт-директор артдиректор

бренд брэнд

директ-маркетинг дайрект-маркетинг

копирайтер копирайтор

креатор криэйтер

медиа-измерение медиаизмерение

медиа-исследование медиаисследование

медиаметрия медиа-метрия

медиа-баинг медиабаинг

медиа-планнер медиаплэннер, медиапланер

медиа-селлинг медиаселлинг

мерчандайзинг мерчендайзинг

онлайн (-овый) он-лайн (-овый)

оффлайн (-овый) офф-лайн (-овый)

пиаровский пиарошный

пиарщик пиаровец

промотировать промоутировать

промоушн промоушен

фокус-группа фокусгруппа, фокус группа

фандрайзинг, фондрайзинг, фаундрайзинг

Комментарий специалиста.

Максим Кронгауз, профессор, доктор филологических наук, завкафедрой русского
языка, Директор Института лингвистики РГГУ:

- СМИ, как им и положено, пытаются охватить все сферы нашей жизни и вольно
или невольно используют подъязыки этих самых сфер. Журналисты одними из
первых сталкиваются с потоком заимствований, характерных для экономики,
моды, рекламного, шоу- и других бизнесов, с жаргонизмами, сленгом и просто
новыми словами. И именно журналисты вынуждены выступать в качестве
нормализаторов русского языка. Им первым приходится решать всевозможные
лингвистические проблемы - от простейших до достаточно сложных. Например,
как писать арт-директор - через дефис или слитно. Как писать риэлтор -
риелтор, риэлтер или риелтер? Использовать ли слово промоушн и глагол
промотрировать (или промоутировать) или все-таки переводить их на русский
язык как и ? Прилично ли употреблять такие
жаргонизмы, как маржа или кликабельность? Как быть со словами типа пиар или
интернет? Писать с большой буквы или с маленькой, склонять или не склонять?
Как выбрать из вариантов пиарщик, пиаровец или даже пиармен?

Вопросов этих очень много, а журналисты тоже люди, и времени у них тоже
всегда нет, вот и пишут они в одной статье так, а в другой сяк, а иногда и в
пределах одной статьи попадается и так и сяк. Впрочем, иногда журналисты
обращаются к словарям или даже живым лингвистам с подобными вопросами, но
тут-то их довольно часто ждет самое большое разочарование. особенно если они
попадают на умного и профессионального лингвиста. Вместо того чтобы дать
четкий и однозначный ответ типа: