Санта-Клаус теряет в весе.

Неужели все рождественские подарки - только бесполезные расходы?

Экономика давно уже считается скучной наукой. Но существует ли такой угрюмый
экономист, который решился бы критиковать Рождество? На первый взгляд период
отпусков в западных странах, кажется, должен быть праздником для тех, кто
озабочен такой "заумью", как рост ВВП. Как-никак, это время, когда все
тратят деньги: в Америке розничная торговля реализует в рождественский
период 25% своего годового объема продаж и 60% своей прибыли в период между
Днем благодарения и Рождеством. Но экономисты все равно находят причины для
беспокойства, анализируя совершаемые покупки.

Большая часть расходов в период каникул связана с покупкой подарков для
других. Говоря проще, дарение подарков подразумевает наличие дарящего,
озабоченного тем, какой выбрать подарок: он пытается угадать, говоря языком
экономиста, предпочтения получателя подарка, а затем купить подарок и
доставить его по назначению. Однако это угадывание предпочтений не всегда
удается и часто кончается неудачей. Каждый год многие подарки так и остаются
неразвернутыми, а подаренные книги непрочитанными. И даже если подарок
нравится получателю, это не всегда то, что он купил бы, если ему надо было
потратить эти деньги самому.

В 1993 г. заинтригованный этим несоответствием между желаниями и получаемыми
подарками Джоэль Вальдфогель, бывший тогда экономистом Йельского
университета, попытался оценить его размеры в долларах. В своем
исследовании, которое стало первой работой по этой проблеме, он задает
студентам два вопроса по окончании каникул: во-первых, он просит оценить
сумму, потраченную (дарителями) на покупку подарков, которые студенты
получили за весь период каникул; во-вторых, независимо от эмоционального
воздействия, оказанного актом дарения, Вальдфогель просит студентов оценить,
сколько они готовы были бы заплатить за подарок, если бы покупали его сами.
Результаты опроса были удручающими: в среднем подарок оценивался получателем
гораздо ниже суммы, заплаченной дарителем.

Согласно наиболее умеренной оценке получатель подарка давал за него 90%
стоимости, уплаченной дарителем. Недостающие 10% - это то, что экономисты
называют потерей дедвейта: напрасное расходование ресурсов, которого можно
было бы избежать, не нанося никому вреда. Другими словами, если бы дарящий
передал получателю наличную стоимость покупки вместо самого подарка,
получатель мог бы купить то, что он действительно хочет, и добился бы
лучшего результата без дополнительных расходов.

Наверное, неудивительно, что наиболее эффективные подарки (с наименьшей
потерей дедвейта) были сделаны близкими друзьями и родственниками, в то
время как наименее эффективными были предметные подарки от дальних
родственников. По мере роста разницы в возрасте между дарителем и
получателем снижается и эффективность. Все это свидетельствует о том, о чем
знают многие дедушки и бабушки: лучшим подарком для того, чьи предпочтения
известны мало, будет подарок в полностью гибкой (наличные деньги) или в
весьма гибкой (талоны на подарки) форме.

В обобщенном виде результаты исследования свидетельствуют о следующем:
напрасная трата одного доллара из десяти представляет собой огромные
суммарные потери для общества. Это значит, что в Америке, где дарители
тратят $40 млрд на подарки к Рождеству, ежегодно в процессе дарения подарков
теряется $4 млрд. Добавьте к этому дни рождения, свадьбы и праздники помимо
Рождества, и эта цифра вырастет до невероятных размеров. Так что же,
экономистам следует выступать за то, чтобы люди перестали дарить подарки
или, по крайней мере, просили дарить им деньги, чтобы иметь возможность
выбрать подарок по своему вкусу?

Существует несколько причин думать, что это не так. Во-первых, получатели
могут плохо знать собственные предпочтения. Иногда самые удачные подарки -
это подарки неожиданные, покупать которые вам самим и в голову бы не пришло,
но которые оказываются как нельзя кстати. К тому же предпочтения могут
меняться. Если вы дарите, например, компакт-диск с записями джазовой музыки,
вы можете побудить получателя заняться чем-то новым, чем он раньше не
занимался. Именно по этой причине многие родители, надеясь развить своих
детей, игнорируют их мольбы о новых компьютерных играх и покупают им вместо
этого книги.

Во-вторых, даритель, например в связи с командировками или профессиональными
скидками, может иметь доступ к товарам, о существовании которых получатель
не знает, которые он не может купить или может купить только по более
высокой цене. И, наконец, есть вещи, которые получатель хотел бы не покупать
сам, а получить в качестве подарка. Если кто-то другой купит ему это, он
будет наслаждаться без чувства вины. Этим объясняется большое количество
шоколада, который дарят друг другу люди на праздники.

Но существует еще один веский аргумент в пользу подарков, который намеренно
игнорируется в большинстве обзоров. Дарение подарков, как полагают некоторые
экономисты, - это процесс, создающий для того или иного товара
дополнительную ценность, которую он в противном случае не имел бы для
получателя. Здесь, естественно, имеет значение интуиция. Ценность - это
функция не только цены товара, но и дарителя, и обстоятельств, в которых
подарок дарится.

Так, обручальное кольцо имеет для владельца большую ценность, чем для
ювелира, а отпечаток руки внука на высохшей глине бесценен для деда. Более
того, процесс дарения не только может создавать дополнительную ценность для
получателя, но и доставлять радость дарителю. Другими словами, удовольствие
доставляет и дарение, и получение подарков.

Какой же вывод должны сделать дарители подарков? Старайтесь изо всех сил
угадать предпочтения каждого в вашем списке, а затем выбирайте подарок,
который будет иметь высокую эмоциональную ценность. Так как экономисты
здорово потрудились, чтобы прийти к этой мысли, вам стоит к ней
прислушаться.

©THE ECONOMIST 22 декабря 2001 года

Перепечатано из www.sostav.ru